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上亿美元挖主播,且看国外直播平台如何竞争

  在游戏直播领域,平台和主播的影响力,孰高孰低?Mixer给我们提供了一个良好的研究范本。

  总体来说,国外的游戏直播市场被四个平台所瓜分:Twitch、Youtube Gaming、Facebook Gaming和Mixer。据StreamElements 2019年底的数据显示,这个四大平台所占的市场份额分别为73%、21%、3%和3%。

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  毫无疑问,Twitch是国外直播行业的龙头。但是,既然有其他的平台存在并瓜分了整块蛋糕,Twitch就存在竞争者。而且,按照平台的发展情况、影响力,竞争者也分大小强弱。

  从数据上来看,Twitch最大的竞争对手应该是市场份额第二大的Youtube Gaming。但是,在众多媒体和行业人士看来,这个问题的答案是Mixer。

  相比Twitch,Mixer在世的时间要短的多。2015,Mixer的前身Beam才首次上线,2016年8月,微软出手收购了Beam,2017年,Beam正式改名为Mixer。而Twtich早在2011年就开始运营了。2014年,亚马逊出手,以10亿美元的价格收购了Twitch。

  那么,为什么「Twitch vs Mixer」的戏码会如此受到行业关注呢?这事还要从两位主播说起。

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  第一位是Ninja。

  Ninja 原名Tyler Blevins,早期曾是微软旗下《光环》系列的职业选手。早在2011年,他就已经开始在直播平台上直播游戏,但一直不温不火。直到2018年,在《堡垒之夜》的助力下,Ninja一跃成为了世界上最著名的主播之一,从和Drake一起直播到登上ESPN杂志封面,再到入选《时代》杂志「全球百大最有影响力的人物」名单。

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  Ninja成为第一位登上ESPN杂志封面的电竞选手

  巅峰时期,Ninja在Twitch上的关注数达到了1470万,高居榜首。据他自己透露,当时他每月仅靠直播就能收入50万美元。

  彼时,当他在Twitch上呼风唤雨的时候,没人能想到一场巨变即将来临。2019年8月,Ninja发布了一条内容为「The Next Chapter」的推文,宣布自己将转投另一家直播平台Mixer。

  转投Mixer的Ninja,也展现了自己巨大的影响力。据Sensor Tower的数据显示,在他宣布跳槽后的一段时间里,Mixer的下载量激增数倍,成功登顶App Store榜首。

  第二位则是Shroud。

  2019年10月,Shroud发布了一条内容为「Same shroud,New home」的推文,同样宣布自己将转投Mixer。

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  Shroud这个名字,国内的观众应该不会陌生。Shroud原名Michael Grzesiek,在《绝地求生》最火的那段时间,B站首页经常会出现Shroud的精彩操作集锦,他也被国内观众称作「大魔王」。在做全职主播之前,Shroud是一名《CS:GO》职业选手,早已颇有人气。在转战Mixer时,Shroud在Twitch上的订阅人数位列第三,达到了700万人。

  在短短几个月的时间内,挖走竞争对手最著名的两个主播,Mixer顿时成为了业界关注的焦点。同时,很多人也在惊讶:Mixer到底有什么「魔力」,能让两人放弃Twitch上的巨大流量,继而选择一个几乎没有任何流量的新平台?

  在谈及原因时,两人的回答有个共同点:Mixer给出的合同自由度更高,能让我更好的发展个人品牌,并在游戏领域之外取得更多的成功。除此之外,天价签约费也是一个不可忽略的因素。据彭博社报道,Mixer给两者开出的合同价值在4000-5000万美元左右。

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  单从经济层面看,对Ninja和Shroud两人来说,转投Mixer显然是一笔好交易。就算是在巅峰时期,Ninja一年在Twitch上赚的钱在1000万美元左右,而与Mixer的这笔合约能让他赚到1300万美元左右。

  但是,尽管收入有了提升和保障,但不可否认的是,他们的流量因「跳槽」受到了巨大的影响。据Stream Element的数据显示,在转投Mixer之后,Ninja和Shroud的收视数据都有大幅的下降,前者下降了72%,后者下降了85%。

  也就是说,只有15%和27%的用户跟着Shroud和Ninja来到了Mixer上。对于花了近一亿美元「转会费」的微软来说,这个数字并不能让他们开心。此外,据Twitch tracker的数据显示,在最近的14天里,Ninja直播间的平均最高同时在线用户数仅为3947人,而Shroud也只有4957人。

  总体来说,Twitch的最高在线用户数是Mixer的47倍。在过去14天里,Mixer最高同时观看人数是15万人左右,而Twitch是600万。

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  两人近两周收视数据概览

  进一步说,Mixer目前的情况,给出了「平台和大主播的影响力孰高孰低」这个问题的答案。

  在被称为「国外贴吧」的Reddit上,有许多玩家对此发表了观点,他们表示,如果在平台和主播之间选择,他会选择平台。因为一个直播平台的深度用户通常不会只观看一个主播或一款游戏,因此,对他们来说,损失平台的代价要来的更大。而Mxier除了Shroud和Ninja之外这两个超一线主播之外,其余的主播生态还不够庞大,内容不够丰富。

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  Mixer的网页界面

  对此,国内的很多玩家也持相同的看法,表示「在绝大部分情况下,直播平台的重度用户一般都是'杂食',他关注和观看的主播和项目很多,不会说为了一个主播就去放弃整个平台。」

  主播生态不够完善,这是Mixer与Twitch之间最大的区别和劣势所在。对于像Shroud这种体量的主播,他们可以花大钱去挖角,以此来带动新用户加入Mixer(虽然效果有待商榷)。但两个人的所产出的内容毕竟有限,不能和成千上万的主播所产出的内容去抗衡。

  头部主播的存在不能弥补腰部主播的缺失。对于腰部主播来说,收视率对他们来说是很重要的指标。因此,拥有更多用户数的Twitch会更受他们青睐。而对Mxier来说,他们也不能向挖角头部主播一样去花大价钱挖角腰部主播,这就使他们陷入了一个恶性循环。

  这种情况也体现在了数据上。据「essentially sports」网站引用的数据,自2019年4月到2020年四月这个时间段里,Mixer平台上的观看时长只增长了0.2%,而与之相比的,则是Twitch 百分之98的增长。如果说Twitch的势力太过庞大,两者没有可比性的话,我们可以看看Youtube gaming和Facebook gaming,前者上涨了65%,后者上涨了238%。

  综合数据来看,作为一个相对年轻的平台,Mixer的问题不能只靠挖角头部主播来解决。

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  近日,Shroud在一次直播中,明确谈论了自己的对Twitch和Mixer之争的看法。

  他表示,Twitch的「先发者优势」很大(2011年就已上线),这为他们积累了很多的用户,但如果往后看的话,Mixer会取得更大的成功。因为Mixer背后的微软在游戏方面的资源更多,这也是他看好Mixer未来发展的重要原因的之一。

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  Shroud的这翻话不无道理。虽然目前Twitch着用户基数的优势,但其背靠的亚马逊在游戏资源上还比不上微软。游戏作为主播产出内容的载体,谁控制了游戏资源谁就能在内容上占据优势。目前来看,微软没有、也不会去按下这个「核按钮」,但这也不代表未来他们不会这么做。

  但是,从另一方面说,Mixer和Twitch两者之间的巨大差距(市场份额占3%和73%),也很难通过微软控制某个游戏的版权来抹平。最近,国内两家游戏直播巨头斗鱼和虎牙要合并的消息传的沸沸扬扬,也许我们能在未来看到如此新闻出现在Mixer和Twitch身上。

  就目前而言,Mixer作为一个新兴平台,在不差钱的情况下「天价挖角」,是他们发展路上合理的的一步。但是,就像Shroud本人所表示的:「你不能只看到短期价值而去忽略长线,有点耐心吧」。

  随着直播产业的不断扩大,会出现更多的机会、更多的主播,而Twitch的胃口再大,也吃不下所有的蛋糕。未来,只有培养出自己的Ninja和Shroud,Mixer才有「成功」二字可言。

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