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电竞俱乐部产业升级实录:从“用爱发电”到大企业时代

ECO 电竞行业资讯 2020-11-06 20:58:01 电竞行业   电竞产业   行业   电竞

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  热搜上的富二代们,产业背后的电竞资本。

  2020英雄联盟全球总决赛10月最后一天顺利落幕,在上海浦东足球场近万名观众的注目下,作为夺冠大热门的DWG捧起了象征着最高荣耀的召唤师奖杯。

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  虽败犹荣的SN在决赛时呈现了不少的精彩操作,国产上单阿bin创造了首个S赛决赛五杀。赛场之外,SN更是在决赛前上演了一波极限招商,最终牵手肯德基与上汽集团荣威。

  几乎没有人能比老板更在意自家战队成绩。赛后,此前在微博上不断为自家战队加油助威的张康阳表示已经十分满意SN战队的成绩,未来将继续带领SN战斗。很难不让人联想起,两年前IG夺冠时,王思聪在微博上连续发布多条微博的举动。

  王思聪和张康阳,身上同样带有「富二代」标签,却代表着中国电竞市场不同的发展阶段。

  01

  「个人资本」——中国电竞发展初期爆发的催化剂

  在电竞行业尚未规范的那些年,王思聪因自身对电竞强烈的兴趣,高调入局电竞。个人资本的注入让电竞市场「活了」起来,「富二代搞电竞」成了一时间的社会话题。

  2011年8月,王思聪收购了当时濒临解散的电竞俱乐部CCM,更名为iG。为了扩充俱乐部实力,iG的做法可谓是简单粗暴——「钱钱钱」。对外,他们重金引援加强实力,吸引其他战队顶尖选手转会而来;对内,他们将所有队员的工资都提升到了行业顶峰,大大提高了电竞选手的生活质量,也让选手看到了职业电竞的曙光。

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  「校长(王思聪)当时把我们全部喊过去,说只要夺冠,一个人两万奖金。后来我们成功夺冠,校长的人提着一个黑麻袋里面全是钱。」前iG《英雄联盟》分部选手笑笑曾描述过这样一个场景,你可以认为他简单粗暴,但实实在在的金钱,却是激活选手和行业自身的绝佳办法。

  在王思聪入局后有了资本扶持,曾经置身于黑暗和混沌中的电竞逐渐走出阴霾,产业也迈入了「个人资本」时代。EDG、OMG、VG等电竞俱乐部背后,也多有这种「富二代」加持。一时间,电竞的发展开始提速,并且产业也由赛事、俱乐部拓展出更多可能性,直播、媒体等相关衍生职业提供了大量就业机会,并反作用于电竞的发展。

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  进入行业4年后,王思聪成立了自己的「电竞帝国」,牢牢扼住电竞产业中下游的命脉。随后,王思聪先后组建ACE联盟、移动电竞联盟,创建熊猫直播平台,这些尝试有成功也有失败,但是王思聪「电竞帝国」中的大部分公司都进入了产业链条中,实现了生态的闭环。

  王思聪「电竞帝国」达到顶峰后的三年,也是中国电竞发展最快的三年,但领导者却不是王思聪。甚至相反,仅仅依靠校长一己之力「用爱发电」的个人资本并不能满足当时电竞市场的需要。

  总结来看,「个人资本」模式的对于中国电竞的主要帮助,一在于用钱和个人IP带领这个行业离开了「刀耕火种」的拓荒时代,吸引了外界资本的关注;二是在一定程度上让行业环境变得更加规范,辟除一些乌烟瘴气,让外界资本更有信心。

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  然而在这三年的快速变化中,王思聪等人过去的那些筹码早已不足以扛起行业的发展进程,个人资本的局限性在此时开始曝露。

  尽管电竞市场的收入连年递增,但具体情况具体分析,并非每家俱乐部都可以保证盈利,入不敷出的情况下,个人投入终归是有限的。而在管理上,过于强调老板个人意志下,「一言堂」显然与更加职业的电竞俱乐部发展前景脱节,俱乐部工作人员的不专业也自然会影响俱乐部的商业化进程。

  并且,2017年底LPL一个新变化出现了突破口,致使中国电竞产业的快车道迎来了新的成员,格局发生了明显的变化。

  02

  「个人资本」声音渐弱,「企业资本」入局控图

  2017年是中国电竞市场腾飞的一年,LPL彻底弃用原先的升降级制度,取而代之启用席位制。王思聪代表的「个人资本」模式不再是「一家独大」,整个电竞市场中同时存在着「个人资本」模式与「企业资本」模式。

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  制度一出台,许多大企业立马看准了这个机会,纷纷持重金入局电竞,成立电竞战队入驻,京东收购QG,B站收购IM更名为BLG,滔博联手DAN,ROG赞助成立RW…很明显,资本运作活跃,商家品牌也更青睐于从这个生态中来寻找机会。

  「我觉得联盟化对LPL的推动作用是肯定的。」在2019年首届LPL全明星上,腾竞体育联席CEO林松说道,「第一个方面是引入了一些非常有实力以及管理经验、非常愿意长期投入的俱乐部,去帮助我们推动整个英雄联盟电竞在中国的发展。」

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  正如在S9夺冠的FPX电竞俱乐部就是席位制后入局的新玩家。2017年游戏公司趣加(FunPlus)进军电竞赛事,成立趣加电子竞技俱乐部(FunPlusPhoenix)。趣加资本的注入,并聘请在电竞产业中摸爬滚打多年的专业人士担任俱乐部要职,为FPX战队在两年间发展完善的管理体系、训练体系和战术体系。就这样,小凤凰从一支新军不断蜕变、成长,最终拿到S9的冠军。

  也是在2017年,苏宁作为中国电商的龙头之一,同其他大企一样,看中了未来电竞的商业价值,毫不犹豫地选择入局,在电竞板块投入大量精力,准备大展拳脚。经过了整个2017LSPL春季赛的努力,SN成功晋级LPL,成为首支进入LPL的企业战队。

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  与原先俱乐部不同的是,企业战队的运营方式更像一个企业的缩影。这些企业将成立专门的电竞事业部或者子公司,包括市场,宣传等各个部门,教练与队员都是其所属的员工。

  作为新时期加入电竞阵营的B站显然深谙这一精髓,开设哔哩哔哩电竞子公司专门运营旗下各电竞战队事务。除了管理外,在俱乐部文化塑造上,哔哩哔哩电竞也有自己的思考。

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  基于自家品牌亚文化属性,将B站「小电视」形象放入BLG赛前预热海报中,加深着双方用户对B站与战队绑定的印象,其旗下《守望先锋》战队甚至直接与动漫联动,充分调动企业「原住民」与电竞「新来客」的积极性,二者都产生对于哔哩哔哩品牌的粘性。

  商业上,也有不少趣味合作,BLG被粉丝亲切地称为「板蓝根」,而后BLG与云南白药合作生产了BLG包装的药品冲剂,尽管未投入市场,但是这种让粉丝参与感十足的小互动,着实令哔哩哔哩电竞吸引来不少眼球。在电竞中强化自身品牌文化,成为BLG在激烈的场外竞争中脱颖而出的重要法宝,也是企业化加入后,给电竞文化带来的革新。

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  若仔细盘点一番,这些后期入局电竞的大企业无外乎都有着明显的互联网属性,攫取流量成为了他们的第一要义。今年大出风头的苏宁,在S10后期可谓霸占热门话题榜,自家电商平台苏宁易购也在双十一到来之际增添一波新的关注。

  曾几何时,SN战队在联盟中并不是所谓的「流量焦点」,成绩也相对平庸。只有在遇到JDG时,「电商大战」的噱头引来少量热度。痛定思痛之下,2019年,苏宁电竞俱乐部品牌重新定位,宣布并入苏宁体育旗下,并确定了与江苏苏宁足球俱乐部、意大利国际米兰俱乐部这些传统体育俱乐部一同打造苏宁体育职业俱乐部联盟。

  关于苏宁体育的运营经验,我们可以将国际米兰的重生看作是张康阳以及苏宁经验老到的运营案例。

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  2016年初,苏宁以2.63亿欧元收购了国际米兰68.5%的股份,与此同时,张康阳作为收购计划背后的主脑,也出现在了大众的视野中。在资本的加持下,短短四年,张康阳带领曾几何时一度濒临破产的国米,从16年的收入赤字摇身一变,收入在18-19赛季达到了惊人的4.15亿欧元。

  对于苏宁电竞俱乐部来说,成为苏宁体育旗下的一份子,自然可以共享苏宁在体育行业累积的宝贵资源。在苏宁电竞俱乐部并入后,苏宁体育可以将足球领域的成功经验有效复制到电竞这位「新成员」上。

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  与传统体育豪门的发展轨迹类似,注重自家青训和新人培养是SN战队的策略。在S10上有精彩表现的bin与焕峰都是今年首次加入LPL联赛的新人。有大企业兜底之下,战队在用人上更放得开手脚,取消升降级后,不迷信大牌明星选手,频繁的新人涌现,让战队和联赛始终葆有活力。

  当我们细心观察今年S10中LPL赛区的四支种子队,除了LGD外,剩下三支战队的背后无不是企业化管理的精品战略。老牌战队纷纷落马的背后,是「个人资本」模式战队占比逐渐变小,「企业资本」模式占据主导。是的,资本的注入催化着电竞俱乐部体系的完善。

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  好的成绩是俱乐部的基础。如今的俱乐部已与过去不同,曾经的俱乐部就是领队+选手,如今的俱乐部呼唤的是更成熟的体系。「企业资本」所搭建的赛训、青训、教练、医务等体系更加成熟,成为俱乐部强大的后盾与保障,专业化的训练是未来的方向。

  在腾讯体育的专访中,滔搏运动的CEO张强曾谈到如何将企业化的运营方式具体应用到电竞战队中:「我们是有丰富运营经验的成熟企业,这个先进的管理理念本身可以应用到俱乐部的运营上,包括KPI的制订,激励机制的制订,以及挖掘培养新的选手等。希望通过规范管理,打造一个能够长期发展的俱乐部,当然这需要时间,我们愿意投入资本,和俱乐部一起成长。」

  苏宁体育为苏宁电竞带来了资源,苏宁电竞战队在S10的表现也成功印证了「大企业资本」所带来的大量资源,对俱乐部的成长是十分有效的。

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  如今SN电竞战队的热度已成长到了一定的规模,少东家张康阳也开始频繁地以SN.Steven的身份出现在镜头前。每当有SN比赛的日子,张康阳总是一改低调,不停地在微博上为SN战队加油造势。显然,苏宁对于电子竞技流量越加认可,而更重要的是,对于不久后的双十一,更加需要这波电竞热度来加持苏宁易购。

  同时,细心的发现,在S10半决赛SN战胜TES过后,苏宁少东家张康阳的微博认证中多了一项「苏宁电竞董事长」的头衔,代表着张康阳未来将更多的出现在苏宁电竞事业的镜头前。

  03

  DWG的胜利,更多的可能性

  S10新晋的王者DWG,展现了电竞市场一种不同的思路。

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  当全世界大部分的电竞俱乐部在大资本的世界周旋时,DWG以网吧队的身份杀出了S10各路强队的重围。

  2017年,战队创始人Micro自掏腰包创立了DWG的前身MiraGeGaming。战队起初没有任何的赞助商,条件窘迫到队员只能在网吧里进行训练。后来战队成功杀入了LCK联赛,找到了赞助商DanWon才改名。直至S10比赛结束,DWG也仅拥有包括DAMWON在内的4家赞助商。

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  不少对LCK了解甚少的观众对DWG一无所知,而在社交媒体上DWG也十分低调。简陋的版头设计,内容也多是报告赛绩,偶尔会有队员日常训练,再无其他内容的探索。而且相比起LPL头部战队动辄六七家商业赞助,DWG在商业上更是捉襟见肘。

  就是这样的战队成为了今年的世界冠军,纵观近三年的S赛冠军归属,从个人资本到企业资本,再回归今年的「作坊式」俱乐部。也引发一个思考,资本商业化运营对战队成绩的影响究竟在哪儿?我们不妨把目光投向传统足球世界。

  2016年,莱斯特城提前两轮锁定英超联赛冠军,这是蓝狐队史132年来第一次问鼎联赛冠军,就在一个赛季前,莱斯特城才刚完成保级。几年前泰国老板维猜收购了莱斯特城,重金投入帮助球队升入英超,但他的入局并没有改变大众对莱斯特城的期待,没有超级巨星,在豪强云集的英超,成功保级便是目标,这个冠军出乎每个人的意料。

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  上演了奇迹的莱斯特城固然值得敬佩,然而球队文化没有深入挖掘,且投入的资本有限,后续又没有冠军的加持,其商业价值不见起色,球迷的数量也无法对垒豪强。而与之相反的是,有大财团注资的曼城,发力青训又在转会市场上搅动风云,蝉联英超冠军,而后又是进军电竞,又是展开商业合作,打造曼城俱乐部品牌概念,一时间收获大量死忠球迷。

  其实,这套逻辑放至电竞这个新兴体育中也同样适用。诚然,在「赢吹输喷」这种硬核电竞粉丝眼中,成绩是摆在首要位置的「吸粉利器」。但是,如今的电竞大环境已经有了改善,如何与粉丝对话,保证其长期追随,对于俱乐部来说也是必须面对的课题。塑造俱乐部品牌文化,打造俱乐部商业价值,是保证俱乐部长期拥有曝光量,维系粉丝的重要手段,对于俱乐部的长期运营来说大有裨益。

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  近日,2021年LCK赛区战队联盟化的最终名单也已公布,DWG作为「家庭作坊式」的代表也出现在了这10支战队中。DWG在未来或许也会被收购,继而转型为「企业大资本」模式,但其S10的成功登顶都意味着「家庭作坊」模式在2020年电竞市场的存在与可行性。

  只是,尽管目前三种模式在赛训上并未拉开差距,但是,目前处于同等水平的基础上,拥有资本加持的战队在投入上则有着更大的底气,无论是青训培养还是明星选手的召集上有着充足的发挥空间。在同样的起跑线下,一个加速冲刺,另一个则极可能掉队,资本模式发展的俱乐部上限或许更高。

  ————

  电子竞技发展至今,已形成了堪比传统体育市场的产业链。大资本入局电竞已有一段时日,如今的电竞行业同时存在着「个人资本」、「企业大资本」与「作坊式」,三者「百家争鸣」。

  正如S10刚刚登基的DWG,作为「家庭作坊」践行者,证明了该模式在当前环境的可行;而澳门富二代何猷君在2018年成立V5,同样告诉我们「个人资本」道路尚通。我们无法绝对地去判定哪一种模式是最适合电竞发展的,只有时间与市场才能告诉我们答案。

  但是DWG夺冠,SN崛起正在证明,电竞的潜力还在不断地被挖掘,未来的电竞市场还会变得更加商业化,正规化。

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